我國戶外體育廣告的生態化設計探討文學論文
摘要：採用文獻資料、綜合歸納等研究方法，運用生態學、廣告學的相關原理，分析我國戶外體育廣告的現狀及表現形式，探討其發展特徵和趨勢。認為未來我國戶外體育廣告的發展方向將是以人文的、美學的、整體的和可持續發展的設計理念為主導，以更加開放、更加多元的設計形式為趨勢，從而拓展戶外體育廣告的設計生存空間。
關鍵詞：戶外；體育廣告；生態化設計
1我國戶外體育廣告的發展
體育廣告首先發端於西方市場經濟國家，其歷史可追溯到19世紀，廠家在腳踏車運動員身上掛廣告，許多人也許並不知道運動員是誰，但卻知道了廠商及商品的名稱。我國體育廣告雖然起步較晚，但發展卻非常迅速。1986年11月24日，國家工商行政管理局、國家體育運動委員會頒佈了《關於加強體育廣告管理的暫行規定》，標誌著體育廣告業規範化管理[1]。
截止2006年，我國廣告經營額已達1 573億元，同比增長11。1%；全國共有廣告經營單位14。3萬戶，同比增長14。1%；廣告從業人員104萬餘人，同比增10。
6%；全國廣告公司經營額達631。3億元，同比增長2。
6%。從這些資料可以看出，目前我國廣告市場已處於世界前列，體育廣告也已經具備了在我國生存發展的“硬體條件”，但在廣告設計水平上與國際相比還有較大在差距[2]。
隨著現代電子技術的普及應用，我國戶外體育廣告進入了快速發展時期。戶外體育廣告在促進國民體育消費和身體素質提高上起到了巨大的推動作用，同時也為國內各項體育聯賽的成功舉辦提供了大量的資金支援。1997年上海舉行的第八屆全國體育運動會，總投資50多億元，全部靠成功的商業化運作，其中各種形式的體育廣告收入佔了很大比重，賽場的每一寸地皮，每一瓶礦泉水，都打上了體育廣告[3]。
戶外體育廣告也是折射我國競技體育發展的一面鏡子。從奧運冠軍劉翔代言的可口可樂到今天被英媒體稱作“東方之星”的丁俊暉代言的星牌檯球，無不記錄著中國競技體育發展的歷程。“明星效應”已經成為當今戶外體育廣告的主流設計，這是因為體育明星深受國人的尊重和喜愛，由他們代言的體育產品很容易地走進千家萬戶。戶外體育廣告除具有促進競技體育發展、商品市場流通、大眾體育消費的一般廣告功能外，還具有推動全民健身活動、美化城市空間、引領社會生活方式等方面的功能，我國稱之為體育廣告的公益性，西方社會學者把這叫做“廣告的二次效應”。
2我國戶外體育廣告生態化設計存在的問題生態設計是指在設計過程中按照自然環境存在的原則，與自然相互作用、相互協調，對環境的影響最小，能承載一切生命跡象的可持續發展的設計形式。它主要包含兩方面的涵義，一是從保護環境角度考慮，減少資源消耗、實現可持續發展；二是從商業角度考慮，降低成本、減少潛在的責任風險，以提高競爭能力[4]。
這種設計理念告訴了我們，事物的發展是相互聯絡、相互作用的，我們要保持總體環境走健康、和諧、可持續發展的道路，必須引入生態設計的理念，使戶外體育廣告融入到整體環境中去，在美化城市周邊環境和提高產品知名度上獲得雙贏。從生態化設計的理念來看我國戶外體育廣告的設計，不難發現仍存在一些問題，主要有以下幾個方面。
2·1整體設計意識淡薄
戶外體育廣告是一門藝術，也是一門科學，雖屬平面設計研究的範疇，但其構成體系較為複雜，在實際的設計中，要融合多種交叉學科，如體育學、美學、傳播學、新聞學、材料學、環藝學、展示學等；在具體的製作、安裝和釋出中，還要考慮媒體所處環境，瞭解廣告所處位置結構、車流量、人流量、安全、效果等問題，使其與周邊的社會環境、自然環境、人文環境協調一致，和諧共處。因此，在戶外體育廣告設計上，需要一個團隊相互協作參與，而不是某一個設計者總攬。但由於我國體育廣告媒介大部分為民營企業，層次良莠不齊，在實際的戶外體育廣告的執行中，或為追求經濟利益，或專業能力有限等原因造成設計中缺乏整體策劃意識。
2·2媒體形態失衡
戶外體育廣告的媒體形態較為豐富，涉及面較為廣泛，但基本可分為兩大類：傳統媒體和新媒體。傳統媒體主要以印刷技術平面呈現，如路牌、廣告亭、車體、橫幅等；而新媒體則強調的是以數碼高科技技術所呈現的三維技術。現今，我國戶外廣告媒介處在一個快速發展又迅速分化的階段，市場競爭比較激烈。戶外體育廣告只是眾多媒介公司業務經營的一部分，並沒有形成一個真正獨立的行業，它是在其它廣告的“夾縫”中求得生存。目前專業的戶外體育廣告公司較少、媒介企業發展的“不平衡”導致戶外體育廣告設計呈現出小作坊式的生產特點。此外，數碼技術的全新應用，也令業界喜憂交加，新的設計手段和策劃對傳統的營銷法則和媒體形成了較大威脅，加速了戶外廣告媒介企業整體重新洗牌的可能性，這使得當今戶外體育廣告的發展，總體呈現出一種非穩定狀態。設計中對數碼技術的過度依賴，使得作品設計越來越脫離生活，對社會的發展或受眾的認知造成了一定的影響。
2·3視覺元素濫用
傳統的戶外體育廣告和其它戶外廣告一樣，並沒有特殊的地方，呈現出“趨同性”的特點，這是我國戶外廣告媒介的一大弱點。在利益的.驅使下，我國廣告業一窩蜂快速產生並形成了“小規模、大數量、熟面孔、老路子”的設計模式。造成了當前我國戶外體育廣告整體設計水平不高，大部分作品都採用平鋪直敘的表達方式，缺乏國外戶外體育廣告那種明快、新穎、幽默的迂迴宣傳方式；廣告設計中讀圖時代的浮誇氣息日漸濃郁，視覺元素的泛濫使用是目前受眾最頭疼的問題。設計師對繪圖軟體的過分依賴，電腦技術千篇一律的應用，促成設計元素的堆積；文字大小與編排缺少斟酌與構思；圖畫中圖越來越大，越來越抽象，受眾越來越看不明白……甚至有些戶外體育廣告不顧與主題、周邊環境景觀的不和諧而被設計的花枝招展，給受眾帶來了“視覺疲勞”，造成認知上的障礙。
2·4“人文關懷”缺失
在傳統的戶外媒介資訊傳播中，受眾通常被視為資訊傳遞的終端。而今天，受眾不再僅僅是資訊的接受者，同時也參與到媒介的設計與運營中，承擔著資訊的反饋和傳送任務，並直接影響著媒介的傳播效果。
為了引起受眾對自己產品的關注與接受，我國戶外體育廣告策劃者往往從本身作品考慮得較多，過多的考慮作品的內容、形式、大小，一味的傳達自己的意圖，而從“受眾”的角度考慮問題較少，忽略了受眾的文化程度、欣賞水平，搞“強制性接受”，其結果只能遭到受眾的反感。根據P·A·薩繆爾遜的研究：受眾對於刊發、刊播出的廣告沒有選擇和決策的自由，但是可以自己主觀調整選擇觀看、收聽自己喜歡的廣告[5]，對自己不喜歡的廣告，受眾可以視而不見。在凸顯人性化的今天，一切技術和材料上的變化都只能是暫時的，缺乏情感的、幽默的、適宜的“人文關懷”的媒介，受眾是不會買賬的。
2·5情感訴求匱乏
“現代廣告之父”太衛·奧格威認為：廣告活動的結果不在於怎樣規劃廣告，而在於把商品放在什麼位置。這裡所說的位置是指廣告的目標定位。目前，我國戶外體育廣告的定位商業氣息太濃，在產品資訊的輸出上強制性為主，忽略了體育廣告特有的情感元素。
我們所看到戶外體育廣告，只是體育與商品的生硬捆綁，在表現手法上對自由、個性、浪漫、幽默等概念十分鮮見，並沒有深層次挖掘“商品—體育—受眾”之間的情感聯絡，情感訴求的匱乏是目前我國戶外體育廣告的通病。受眾對產品的認識可以分為感覺型和思維型。大多數的受眾對產品的購買大部分是靠感覺來決定的，如果在戶外體育廣告的設計中合理運用情感訴求的方式，特別是採用暗示或聯想模式，就不會導致受眾自發的牴觸情緒，能夠喚起情感的刺激，巧妙地隱蔽廣告說服意圖，在潛移默化中誘導受眾採取購買行動[6]。
3我國戶外體育廣告生態化設計的思考戶外體育廣告
“生態化”設計的理論研究可以包含以下幾個方面的內容：3·1戶外體育廣告生態設計的人文思考人類社會活動的各種現象無不與文化相關，從民風、民俗，到科學技術、文學藝術，都可以看成是人類文化活動的結晶。在對文化的各種界定中，我們可以清醒地認識到文化實質就是“人化”。人原本屬於自然，追求與自然的和諧是人的天性。在社會發展中與社會結構和經濟發展相適應的人類社會的各種文化現象均可稱之為“人文生態”[7]。在戶外體育廣告的設計中，設計師可以藉助體育文化所具有的公正、平等和無邊界的溝通功能，把體育文化融入到企業的品牌文化中，從而達到提升企業形象與認知度。
在戶外體育廣告中注入人性化元素時，設計師更要多從“人文關懷“的角度去考慮，達到設計中“天人合一”的境界。當今，西方發達國家的設計已不再只要求設計符合生活的需要，更多的是要求在設計中關注人與自然的關係。如西方倡導的“綠色設計”，就著眼於人與自然的生態平衡關係，在設計過程的每一個決策都要充分考慮到環境效益，儘量減少對環境的破壞。它不僅是一種技術層面的考量，更重要的是一種觀念上的變革，要求設計師放棄那種過分強調外在花哨的標新立異的做法，用更適合的、長久的構思與形式表達主題，延長戶外體育廣告的生命力。基於此，我國戶外體育廣告設計也應樹立以人為本的設計理念，在將人的需求納入作品設計中同時，也要考慮周邊環境的承受能力，以不爭奪城市居民的生存空間和環境的汙染為設計前提。可以這樣講，以“生態化”理念設計出的戶外體育廣告，是符合現代受眾需求的廣告，是更尊重人類“生態文明”的設計。
3·2戶外體育廣告生態設計的美學思考生態美學是生態學與美學嫁接而成立的倫理美學。在此，審美主體（人類）與審美客體（自然）不再處於二元對立的狀態，審美主體與審美物件是一種雙向耦合、融通的關係，二者在共生、互滲的對流運動中走向了統一，生態美、和諧美成為最高的審美範疇與最佳的審美意境。生態美學設計在戶外廣告中的最大貢獻在於它更新了設計理念，它要求我們對現存的設計形式進行重新反思，實現從觀念、方法和技術等多方面的生態轉變，如降低成本、降低損耗、降低所用材料對周邊環境的汙染。這種設計理念打破了傳統設計理念和模式的束縛，走向更加開放、更加多元化的設計趨勢，這無疑是戶外廣告設計的一次重大變革與創新。
戶外體育廣告作為城市商業景觀的代表一直裝點著、構築著現代都市文明，向人類社會行使著創造美、宣傳美的功效。透過戶外體育廣告能夠充分凸顯出一個地方、一座城市的精神面貌與氣質。因此，在戶外體育廣告的設計中無論是視覺表達、創意構思、運用投放，還是媒體組合、資訊傳播、材料製作等各個環節都要介入生態美，使戶外體育廣告在美化城市空間環境的同時，融入到都市文化的發展建設中去，從而達到“媒介—人—社會”的和諧發展。
3·3戶外體育廣告整體最佳化的思考戶外媒介生態系統是自然的有機整體性，其構成體系較為龐大，設計運用學科門類廣泛、組成元素較多。因此，在設計中一定要把握住整體效能，做到各個組成元素之和的正向疊加，產生1+1≥2的集聚效應，而不是出現1+1<2，各組成元素在構成整體系統時互相干擾、相互掣肘，使整體效能呈現負增長的狀況。
設計師在設計戶外體育廣告時，從構思、圖形、文字、色彩、技術、材料到戶外媒介組合、投放、發行再到受眾喜好、文化層次等，都應從整體上去把握，做到形式與內容的統一，視覺元素的統一，創意與技術的統一，受眾生理感受與心理感受的統一。例如阿迪達斯在29屆奧運會期間推出的戶外體育廣告“與女排姑娘一起2008”“隋菲菲+13億人”這兩則廣告就是考慮女排姑娘和女籃隊員隋菲菲在當時是最具人氣運動員代表，作品表現千百萬中國人關注或承托起中國體育健兒，鼓勵其在北京奧運“為國爭光”，廣告一經宣傳就引起受眾的震撼，使受眾對阿迪達斯有了更加深刻的印象[8]。這兩組戶外體育廣告從主題創意到釋出時間的選擇，每一個步驟，都進行了精心策劃，使得廣告在投放時整體效能倍增；如果選擇整天緋聞不斷或者只有運動員參與，沒有廣大民眾的參與與關注，就不會引起受眾的共鳴，甚至還會引起受眾的反感，廣告的整體效能就會受到影響。
3·4戶外體育廣告可持續發展的思考可持續發展的設計是指設計出的作品不但滿足當代人的需要，而且又不危及後代人生存及其發展的環境。設計創作應當力求與人類社會環境和自然環境的和諧、共存，設計出的戶外體育廣告不是對周邊環境汙染、人類生存空間的剝奪，而是促進同周邊環境的協調共生，使人類賴以生存的環境能夠持續地向未來發展。
基於這種理念，戶外體育廣告設計應透過獨特的創意與策劃來彌補景觀的缺陷，以材料的環保來維持城市的生態，以健康、陽光的主題設計向受眾表達積極向上的生活理念，使受眾在閱讀到體育廣告後，不但能夠記住所宣傳的商品，更能在身心上受到鼓舞，以良好的精神狀態投入到工作中，達到“媒介—人—社會”之間的和諧和可持續發展。這就要求戶外體育廣告的設計必須整合傳統印刷類、平面類等廣告形式，採取低碳環保的視屏化、立體化的廣告形式。在整合利用傳統廣告媒介的基礎上，利用新媒介、新工藝、新材料，積極開發廣告數字化、立體化的數字傳到功能。儘量減少大型的戶外平面廣告，而以數字化廣告視屏取而代之，做到減量不減產。使得體育廣告的內容與形式更加親近生活、親近大自然、親近環境，透過新媒介的傳遞使廣告的資訊與周圍環境融為一體，最終做到低碳、環保、和諧共存。
4結語
隨著我國競技體育的發展，全民健身運動的普及，我國戶外體育廣告發展必將迎來快速發展期。未來我國戶外體育廣告的發展應是在新技術應用的基礎上，注重作品的設計以“生態化的設計理念”與周邊的社會環境、自然環和諧發展；在情感表達上將縮短與受眾的距離，既不搞“強制接收”，又能使受眾心平氣和地接受；在作品定位上淡化商業性同時，更加註重戶外體育廣告的公益性。未來公益性的戶外體育廣告發展將成為城市對外形象宣傳的主題，起到美化城市社會環境和推動全民健身的積極作用。
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