雲南白藥牙膏廣告策略探討論文
摘要：雲南白藥牙膏作為一個後來者，具有本人的神秘配方，發明了國產牙膏的神奇歷史，一個非傳統牙膏定位就讓它發明了輝煌。雲南白藥牙膏勝利的廣告戰略打下堅實的根底，研討雲南白藥牙膏的勝利廣告戰略有助於瞭解廣告在市場營銷中的火上澆油的作用。
關鍵詞：雲南白藥牙膏；產品定位；品牌效應
1牙膏市場現狀
隨著消費觀念和消費才能的不時提升，中華、黑妹、兩面針等國有品牌與高露潔、佳潔士等外資品牌曾經佔有了三分之二的中國市場份額。目前，在牙膏類商品中可以稱得上旺銷的有10多個品牌，其中中美合資的“高露潔”，在中國牙膏市場以21%的市場佔有率位居榜首，其次是“佳潔士”。而以往被人們公以為具有相當市場佔有率的國有品牌產品的銷售額呈現了降落趨向。
高露潔的產品多姿多彩，產品定位明晰，從最初的使牙膏更鞏固的注重產質量量的廣告偏重，到後面轉向了喚醒早晨生機，清新出擊的突出品牌形象的廣告偏重，親民的價錢更是深深感動消費者的心。
佳潔士抓住了人們喜歡清爽亮麗的牙齒的心理需求，樹立了美白牙齒的佳潔士鹽白牙膏，博得了很多關注白牙的顧客，假如說高露潔的定位注重鞏固的話，那麼佳潔士的定位是美白牙齒，這兩個世界五百強品牌各具特徵，不分伯仲。
兩面針牙膏經過了市場調查，隨著生活富有水平的不時進步，發現了人們經常吃一些高脂肪、燒烤、油炸食品等等容易上火的食物，因而牙齦上火的人比擬多，於是它的成分裡面含有藥物成分，可以降火，短期內也取得了很大的收益。但是隨著市場的嚴酷競爭，兩面針的消費品市場逐步萎縮，而退位於提供中低檔酒店一次性洗護產品。
這些品牌各具特徵，具有本人獨到的一面，有明晰的市場特徵，區別於其他競爭對手，品牌的樹立最終使得它們在顧客的心目中成為了一種肉體寄予，無論是滿足生理需求還是滿足心理需求，都會給消費者留下深入印象。
2廣告的作用
廣告是廣而告之，為了某種特定的需求，經過一定方式的媒體，公開而普遍的向公眾傳送資訊的宣傳手腕。廣告是一種有方案有目的的活動，它的活動主體是廣告主，物件是廣闊的消費者，經過群眾傳播媒介來停止的，最終到達促進商品或者勞務的銷售，並使廣告主從中取得利益。它的方式有很多種，有公益廣告、商業廣告，廣告是一種藝術，裡面包含的學問十分多，需求創新認識、分離消費者心理，不時的反覆，最後給消費者留下深入的印象。
3雲南白藥牙膏的廣告籌劃
雲南白藥牙膏主含國度失密配方，針對牙齦出血有明顯的作用，廣告定位也很明顯，直擊主題，表現了本人產品共同的成效。一開端雲南白藥請的形象代言人是濮存昕，一方面，他是演藝圈中的'著名男演員，在老百姓的心目中，他親切和藹的笑容給人們一種親切感和穩健感；另一方面，他也是宣傳預防艾滋病的代言之一，在觀眾的心目中，他代表著安康、慈悲、公益的形象，關於雲南白藥的代言充沛闡明瞭雲南白藥牙膏是給人們安康帶來好處的產品，給它的定位做出了很大的協助。
在濮存昕的廣告代言中，起初表現的是雲南白藥牙膏的成效，並且不時地反覆，人們開端對雲南白藥牙膏有了認識。第二期的廣告中，廣告詞沒有做出太大的改動，“人到中年，名利看淡了，安康看中了，選一支好牙膏，多一份安康保證，雲南白藥牙膏，國度失密配方”。由於雲南白藥做了一個市場調查，結果標明人們的消費程度逐步進步，恩格爾係數也在進步，不只關注根本生活必需品，也開端關注安康、文化等肉體產品，這個廣告中做出的變化是，提示人們在中國這樣一個習氣高儲蓄率的環境中，為了安康，為了一口美麗的白牙，投資幾十元是值得的，從鼓舞消費的角度擴充套件消費市場方面產生了有效的衝擊。
雲南白藥牙膏第三期廣告，針抵消費人群的範圍愈加擴充套件了，首先是一群年輕人加班熬夜，上火、牙齦出血；之後是一群年輕人成語接龍，“家常便飯、飯來張口、口腔潰瘍；生龍活虎、虎口拔牙、牙齦出血（牙齦腫痛）”，在這樣的遊戲中，經過對人們常用成語的接龍使牙齦問題暴顯露來。這時把雲南白藥牙膏定位於維護安康再詳細到針對上火和牙齦出血，針對性更強了。另外，形象代言人由以前的明星代言轉化了為普通工作的人群，也就意味著，普通代言人讓觀眾有一種感同身受的心理，這樣就把品牌效應推行到更多的普通群眾消費者的心目中了。
朗健牙膏，含有云南白藥國度失密配方，特地為吸菸人士打造。它的廣告代言人是孫紅雷，廣告詞是“吸菸，讓口腔遇到很多問題，雲南白藥牙膏，朗健，含白藥精髓，協助減輕咽喉口腔問題，專為吸菸人士打破性打造。”當人們曾經對雲南白藥牙膏可以防治牙齦出血曾經產生根深蒂固的影響，為了順應競爭者們不時地衝擊，它做出了回應，在具有失密配方的根底上，又針對中國男士百分之六十的人士抽菸的狀況做出了新產品開發。而且在雲南白藥的口味中，香型也比擬多，比方說留蘭香型、薄荷香型等等，滿足了在這個生活快節拍的年代，人們對個性化的追求。
4廣告中存在的問題
4.1廣告太過直白缺乏藝術性
廣告的開展有一百多年的歷史，但是在中國市場上廣告的程度和精準仍處於上升階段，一個好的廣告不只是精準定位、簡約明瞭、真實可信、聚焦戰略、無所不在、一直如一，更重要的是廣告的實質停止瞭解和分析，不能只是簡單地反覆，一味的表達產品，反而會讓顧客覺得惡感。很多高雅的廣告，不只是形神合一，畫面感比擬強，而且會讓觀眾有耐人尋味的覺得，似乎是看了一部電影，跟觀眾的世界觀發作了碰撞，以至於對觀眾的心靈產生觸動。
4.2廣告嗅覺不夠靈活
雲南白藥牙膏雖已取得了很大的市場，但廣告方式卻單一。當今，興旺的網路和科學的進步使人們的生活習氣發作了很大變化，興味喜好傾向性等方面也逐步多樣化，消費者不只關注產品自身，還包括產品的肉體內涵，品牌價值，廣告能否可以嗅出這種變化直接影響了廣告的效果和影響力。及時對廣告停止改良，在競爭者之前做出改動成為市場中決勝的關鍵。
5廣告戰略的改善倡議
5.1增強創新才能
廣告學界很多的翹楚，他們的決策和創意能夠決議一個產品的興衰存亡，足以見得人才在廣告中的中心位置，創新和順時勢之變化，在需求多樣化、個性化的今天顯得尤為重要。中國的傳統文化中也不斷在強調著創新的觀念，創新是萬物生髮之本，在踏實的控制廣告的學問的根底上，廣告人要在生活中多感悟生活中的美，然後漸漸地學會找到本人的中心優勢，在勝利的根底上，做出有利的廣告戰略調整。
5.2定期市場調查以便積極改良
市場調查是理解消費者需求最有效、最科學的工具，好的廣告並不是原封不動的，而是要明白本身的開展需求，充沛理解本人的優缺陷，在市場上，停止試探性、間接性地市場調查，從第一現場直接獲取資料背景，有助於精確的表現市場定位而不至於簡單反覆。再勝利的廣告也不可能播放幾十年，使觀眾產生審美疲倦，高明的廣告會依據新的調查結果、新的市場、新的消費需求不時的做自我調整，堅持產品在消費者心目中的形象、堅持廣告勝利定位的持續影響、堅持住宣傳產品在市場中的絕對佔有率。
6總結
雲南白藥牙膏在眾多的競爭對手面前，並沒有一味的採用傳統的牙膏定位方式，對市場停止了深入的剖析，發現市場上百分之七十五的人群具有牙齦出血問題，而且對本身優勢也停止了很好地分離，雲南白藥集團建立的白藥品牌是國度絕密級神秘配方，雲南白藥牙膏充沛應用了“神秘配方”吸收顧客，精準的牙齦出血的市場定位成為了雲南白藥牙膏勝利的主要要素。在設計廣告的過程中，充沛闡明瞭它的成效，消費人群由公司白領逐步提高到了生活中的普通人群，使消費者在承受雲南白藥牙膏的價錢有了一個逐步順應的緩衝期。雲南白藥牙膏品牌形象在人們的心目中根深蒂固，博得了很大的市場份額，當然，競爭對手也在不時地做大做強，雲南白藥牙膏還需在理論中不時地依據市場調研結果，不時地調整廣告戰略，新陳代謝，做出順應社會變化和消費者需求變化的決策，最終一定可以逾越歷史舞臺，成就不朽的傳奇。
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