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伊利公司的市場營銷策略調查報告

伊利公司的市場營銷策略調查報告

  一、乳業市場現狀分析

  對中國奶業來講,在經歷了2009年奶業悲喜交加的一年後,2010年初奶業形勢出現好轉,猶如大病初癒的病人,雖然沒有完全康復,但已經脫離了病態,如同人們所說的病好如抽絲一般,顯示了奶業新生的活力。首先是市場銷售進一步好轉,消費者信心基本恢復,乳品銷售阻力減少;其次是奶源出現緊缺,各地都傳出企業爭搶奶源的資訊,例如寧夏流動奶站收奶被媒體曝光。奶源緊張直接導致了收奶價格一路飆升,最高奶價達到每公斤4.15元,目前基本上維持在3.5元左右。奶價的上漲讓乳品企業生產成本大幅度增加,據瞭解,上半年全國大部分乳品企業處於虧損狀況,僅奶源一項,開支就增加了30%以上。奶源漲價把去年乳品企業掙的利潤基本上消耗怡盡。由於奶源緊缺,一些無良企業把2008年的一些庫存問題奶粉丟擲,被有關部門查獲,處理了直接責任人,有力遏制了問題奶粉流向市場。

  二、伊利營銷策略現狀

  1,產品策略

  “用全球的資源,做中國的市場”,這是伊利提出多年的口號。在伊利看來,要在競爭激烈的乳品業市場生存發展,關鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源,一頭是銷售。內蒙古有著發展奶業得天獨厚的自然資源。但是,資源優勢並不等同於經濟優勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個有機的鏈條。要達到頂端的經濟優勢,必然要經過轉化與整合。

  純奶與酸奶在未來一段時間內仍將是市場的主流產品。伊利在區域、人員結構及通路建設方面有著較為明顯的優勢,主流液態奶還會有二三年較好的上升空間。海洋生物奶、高鎂高鈣高維奶等仍處於製造概念或樹立形象的階段。因此,我們認為,在奶源得到保障的基礎上,首先要認清乳業的發展趨勢,確認主攻方向是常溫奶還是保鮮奶。同時,著手開發差異化產品,作為企業新的利潤增長點。

  2,渠道策略

  液態奶的主導性零售終端是連鎖超市、大賣場與社群奶站。超市與大賣場能為企業帶來品牌的提升,擴大銷量;社群奶站能鎖定顧客,改善現金流量;就通路本身比較而言,社群奶站是企業的專用渠道,顧客很少受競爭品的干擾,因此能保證客源與產品價格的穩定性,然而要建立這樣一條渠道需要較長時間。面對家庭銷售逐漸形成直復營銷模式,電話訂購、送奶上戶在不少地區已漸成氣候。這一銷售方式在當前階段突出的`是服務功能,它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值;進一步的發展將會過渡到客戶資料庫營銷,將突出一對一的個性化營銷與服務。連鎖超市與大賣場是一條公用的渠道,品牌之間相互干擾相當嚴重,顧客對品牌選擇餘地大,並且經常受促銷影響而轉換品牌,因此想穩定客源與保證正常售價往往比較困難。

  因此伊利公司充分意識到競爭環境使牛奶的利潤空間逐漸減少,已不適合走多級分銷渠道。2008年,即加大對終端的投入:包括買斷大賣場的堆頭位置,加大伊利形象店的建設、投入大批促銷人員等。2009年依然是持續對大賣場、連鎖超市與社群奶店這些零售終端的掌控與建設,並且逐步重視對市場變化作出快速反應的機制建設。

  3.促銷策略

  伊利的廣告投放焦點仍然是央視。2億元的廣告投入,對任何一個企業來說,都是一筆很龐大的支出,沒有強有力的銷售收入作後盾,是絕對花不起這些錢的。但是相比乳業新軍蒙牛,其以3.2億勇奪央視標王的做法,是不是顯得伊利在營銷方面的保守?我們認為蒙牛的做法雖然突顯了其欲在乳業大展拳腳的雄心,但其決策卻不見得穩健,略顯衝動。其可能憑藉事件營銷之勢將品牌建設再上一層樓,但是否以縮減市場費用為代價?如果真如此,作為快速消費品,僅有品牌之名,而不能給予消費者以品牌之實,結果堪憂。

  伊利“心靈的天然牧場”定位是相當成功的,給人以一種親切而又迷人的感覺,不失活力、貼近消費者而又沒有盛氣凌人的霸氣。天然牧場,突出了內蒙古奶源的優勢,而透過心靈的溝通又對品牌形象進行了感性的昇華。在推廣過程中,輔之較強視覺衝擊力的廣告畫面,取得了消費者的信賴,並逐漸建立起清新健康的品牌形象,這為伊利打下市場銷售神話提供了強有力的感性支援。可以說,伊利成功的品牌定位使其在市場運作中事半功倍。

  三、對伊利營銷策略的建議

  1,伊利的廣告路線,在我們看來並不明朗,建立在感性層面上的“心靈的天然牧場”與建立在理性層面上的“天天天然,伊利純牛奶”,看起來並無關聯,前者有打動人心,引起共鳴之感,而後者卻顯得蒼白無力,停留在純粹的口號上,沒有讓消費者感受到它實質性的內容和依託。我們認為:對前者進行挖掘與深化,是伊利的品牌建設之道。伊利提出要做中國乳業的第一品牌,這就意味著它必須維護好消費者對乳製品恆久的心理期望,那就是絕對的綠色、天然,至鮮至純。為此,伊利必須把自己的經營理念定位在為消費者營造“心靈的天然牧場”,並將這一概念融會到產品和企業文化中。

  2,伊利採用的經銷商模式,即產品從企業到一批,一批到二批,然後到終端的營銷模式,這在當時還處於初期發展階段,是一種有效、經濟、快捷的模式。但當市場規模擴大後,經銷商的模式就使伊利的發展受到遏制,銷售上不去,利益得不到保證。於是伊利將經銷商模式轉變為控制兩端(即一端為奶源,一端為銷售),帶動中間(即批發渠道)的營銷模式。隨著現代KA的快速發展,伊利對渠道在迅速地做出調整:首先對經銷商的能力提出了更高的要求,伊利與經銷商的關係從依賴發展到相互依賴

  3,首先要有一個健康的經營理念,這是企業發展的前提;對於食品行業來說,消費者關注的是產品的質量問題,而這也是企業的立足之本;將以健康的產品為先導,將消費者健康作為一貫追求的目標;這便使得兩家企業能夠在2009年因出現多起劣質而日益不受信任的中國奶粉市場中脫異而出,成為中國人相信的放心品牌。

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