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網路廣告發展及面臨的困難

網路廣告發展及面臨的困難

  資訊產業的發展極大地改變著人們的生活,同時也對傳統的廣告媒體產生深遠的影響。隨著資訊產業的高速發展,以Internet為傳播媒介的網路廣告(Internet Advertising)成為當今歐、美髮達國家最熱門的廣告形式。目前我國廣告公司和客商也開始涉足網路廣告的新空間。這使得無論廣告公司與營銷廠商都面臨著改變營銷傳播方法及選取媒體的壓力和機遇。

  廣告媒體計劃的決定,是建立在健全的行銷原理與研究以及市場狀況的基礎上的。它是先決定主要的目標視聽眾,然後設定目標或方針以期與這些視聽眾溝通。媒體目標可以表達在到達率(reach)、頻度(frequency)、影響效果(impressions)、總視聽率(gross rating points)及連續性(continuity)上。

  發展適當的媒體戰略時,必須考慮到很多變數,包括市場的範圍、資訊的性質、消費者的購買形態、預算標準、媒體的限制、競爭戰略、廣告主的商品需求,以及媒體本身的基本性質等。將廣告經費的效率發揮到極致,產生合理的到達率、頻度,及連續性的分量,就是媒體計劃的宗旨。

  與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜誌、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網路廣告具有得天獨厚的優勢,是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體,速度最快效果很理想,對於廣泛開展國際業務的公司更是如此。

  一、與傳統的廣告媒體相比,網路廣告優點十分明顯

  1.傳播範圍極大

  網路廣告的傳播範圍廣泛,可以透過國際網際網路絡把廣告資訊全天候(無論颳風下雨都不影響效果)、24小時不間斷地傳播到世界各地。目前全球網民已超過1億,中國也超過了110萬,並且這些使用者群還以每年10%的速度不斷髮展壯大。這些網民具有較高的消費能力,是網路廣告的受眾,他們可以在世界上任何地方的Internet上隨時隨意瀏覽廣告資訊。這些效果,傳統媒體是無法達到的。

  2.非強迫性傳送資訊

  眾所周知,報紙廣告、雜誌廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告等都具有強迫性,都是要千方百計吸引你的視覺和聽覺,強行灌輸到你的腦中。而網路廣告則屬於按需廣告,具有報紙分類廣告的性質卻不需要你徹底瀏覽,它可讓你自由查詢,將你要找的資訊集中呈現給你,這樣就節省了你的時間,避免無效的被動的注意力集中。

  3.受眾數量可準確統計

  利用傳統媒體做廣告,很難準確地知道有多少人接受到廣告資訊。以報紙為例,雖然報紙的讀者是可以統計的,但是刊登在報紙上的廣告有多少人閱讀過卻只能估計推測而不能精確統計。至於電視、廣播和路牌等廣告的受眾人數就更難估計。而在Internet上可透過權威公正的訪客流量統計系統精確統計出每個客戶的廣告被多少個使用者看過,以及這些使用者查閱的時間分佈和地域分佈,從而有助於客商正確評估廣告效果,審定廣告投放策略。

  4.靈活的實時性

  在傳統媒體上做廣告發版後很難更改,即使可改動往往也須付出很大的經濟代價。而在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內容,當然包括改正錯誤。這樣,經營決策的變化也能及時實施和推廣。

  5.強烈的互動性與感官性

  網路廣告的載體基本上是多媒體、超文字格式檔案,只要受眾對某樣產品感興趣,僅需輕按滑鼠就能進一步瞭解更多、更為詳細、生動的資訊,從而使消費者能親身“體驗”產品、服務與品牌。如能將虛擬現實等新技術應用到網路廣告,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,並能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網路廣告的實效。

  二、網路廣告的幾種形式

  就目前國內實際應用而言,網路廣告一般有以下四種形式:

  1.在國際網際網路上註冊獨立域名,建立公司主頁向公眾釋出資訊。

  2.在一些人氣旺盛(訪問率高)的熱門站點(諸如知名搜尋引擎、免費電子郵箱、個人主頁、綜合資訊娛樂服務網站等)上宣傳產品資訊與公司形象。如果廣告主本身有主頁的還可以在熱門站點上做橫幅廣告(Banner Advertising)及作連結,當然,登入在各大搜索引擎上方便顧客搜求資訊是必不可少的。

  3.在訪客多的BBS(電子公告板)上釋出廣告資訊,或開設專門的信區研討解決有關問題,傳播新資訊等。

  4.以電子雜誌等形式,定期透過電子郵件(E-mail)以極低廉的成本傳送資訊到目標消費者那裡。

  綜觀上述幾種形式,企業上網建立網站進行宣傳無疑是效果最好,且與企業未來發展息息相關的。因而當前許多大企業已經意識到這一點,為了防止被人搶注域名而及時註冊自己的域名成了現代企業的頭等大事。而對企業網址的宣傳則開始成為企業宣傳推廣的新課題,傳統平面、立體廣告也開始宣傳企業網址,使之成為傳統廣告傳播內容的一個新的`組成部分。

  三、網路廣告對傳統媒體廣告的衝擊

  1.網路廣告在形態、形式上的突破,將刺激傳統媒體廣告產生新的創意。網路廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統媒體上做廣告的客商,也促進了在電視等媒體廣告中引入新的創意。同時,現有的廣告理論也可能會因此而需要作相應調整、修訂。

  2.網路廣告將刺激廠商對傳統廣告媒體的使用作重新評估。網路廣告不僅回應率較高,找到目標顧客的成本也較低,而且能獲得較好的顧客資訊,因而可以預見越來越多的營銷推廣經費將從傳統媒體轉到網路上來。

  3.由於網路廣告的效果可以準確衡量評測,這將促使廠商提高對傳統媒體廣告在效益與標準上的要求。

  四、當前我國網路廣告面臨的困難與解決的思路

  當前我國的網路廣告還正處於起步階段,面臨著許多困難,外部條件與內部條件都需要進一步成熟。外部條件有國際網際網路絡的建設(穩定性、傳輸速度等)需要加強;公眾對網際網路絡的熟悉、技術掌握程度與電腦的普及程度都有待提高;公眾上網所需費用還未到普遍接受的程度等等。內部條件則有網路廣告的管理法規尚未完善;網路廣告製作、維護公司整體素質不一、水準良莠不齊等。這些難點,在一定程度上制約著網路廣告的迅速發展。

  有鑑於此,解決目前這些難點的出路在於以下幾個方面:

  1.加快資訊產業的建設,降低公眾上網所需資費,為公眾上網創造良好的外部環境。

  2.廣泛普及上網的技術知識。

  3.制訂有關網路廣告的法規,引導網路廣告的正常健康發展。自1995年2月1日起施行《中華人民共和國廣告法》以來,還陸續頒佈了一系列“審查標準”、“管理辦法”等補充法令,惟獨至今尚未制訂有關網路廣告的法規。若此下去,諸如“郵件炸彈”、不良意識或惡意詆譭等內容的廣告將可能影響網路廣告的健康發展。

  4.網路廣告的創意、製作水平需更進一步提高。當前我國還基本處於廣告創作人員與網頁製作人員相脫節的狀態。即廣告創作人員不懂製作主頁知識,網頁製作人員欠缺廣告專業知識。只有培養將兩種知識相糅合運用的人才,方能製作出好的網路廣告。同時,基於網路廣告的互動性與可統計性,及時將受眾的資訊反饋,定期更新廣告的

  資訊,保持新鮮感與實用資訊,將是網路廣告製作的嚮導。

  縱然目前網路廣告還存在諸多不足與困難,但其無可比擬的優越性將使它不斷成熟、產生巨大作用。如同每種新生事物一樣,網路廣告的前景是美好的。世紀末的資訊產業革命改變著世界經濟的格局,網路廣告在這浪峰中對市場和經濟的發展產生著深遠的影響。而走在資訊大潮前列的網路廣告,高風險的同時帶來的將是更為豐厚的回報!

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