精選關於旅遊目標市場營銷教案
旅遊目標市場營銷
(1) 熟悉旅遊市場細分的概念和作用
(2) 瞭解旅遊市場細分的原則和依據
(3) 掌握旅遊目標市場的含義及選擇依據
(4) 掌握旅遊產品市場定位概念
(5) 瞭解旅遊產品市場定位的步驟和方法
如果你生活在一個風景或商務旅行活躍的地區，比如北京、大連、上海、杭州等，也許你能夠設計這樣一家公司：當孩子的父母參加會議時，可以組織孩子們一整天或半天的娛樂和學習；可以帶這些孩子到當地動物園和博物館遊玩、徒步旅行或參加其他戶外活動；當你把自己的服務告知當地的賓館時，他們也可能樂於把你的服務推銷給客人。
李明就生活在一個這樣比較著名的風景名勝區，他的公司專門服務於那些在這裡旅遊度假或開會的旅客。在度假或開會過程中，帶孩子的父母親有可能整個晚上都待在外面，這時李明就去照看他們的孩子。李明同這個地區的多家賓館都簽有協議，當客人們需要看管孩子時，這些賓館向客人們提供她的姓名和電話號碼。李明公司的口號是：“不用擔心度假或開會時沒人照料孩子，把他們交給我。”當然，這肯定是需要支付相當的服務費用，但對帶孩子的旅客來說，有人提供這樣的服務有時真解燃眉之急，所以，李明的公司生意一天天紅火起來。
在旅遊服務這個大市場中，李明透過自己的市場細分，找到了一個新的目標市場，從而能為這個目標市場提供相應的服務。不管我們需不需要這種服務，都不得不佩服李明這種發現市場的功夫。
第一節 旅遊市場細分
企業市場營銷的關鍵是找到目標市場，對於旅遊企業來說亦是如此。而尋找目標市場的前提是對市場進行明確的細分，因此，市場細分是旅遊企業目標市場營銷的前提和基礎，在旅遊市場營銷中佔據著重要地位。
一、旅遊市場細分的概念
市場細分，又稱分割或市場劃分等。旅遊市場細分，是指旅遊企業透過調研，從區別消費者的不同需求出發，根據旅遊消費者對旅遊產品購買行為和購買習慣等因素的不同，把旅遊消費者分為不同的消費者群體的過程。簡單地說，旅遊市場細分，就是旅遊企業按照旅遊消費者需求的差異性和相似性，選擇一定的標準將整個消費者群分割為若干個子消費者群(稱為細分市場或子市場)的過程。
1956年，美國學者溫德爾·史密斯(Wendell Smith)率先在其發表的《市場營銷策略中的產品差異化與市場細分》中提出了關於市場細分的概念，隨後受到了國際市場營銷界的廣泛重視與普遍運用。市場細分的原理，主要依據是旅遊者之間的需求存在著廣泛的差異。因此，企業可以根據旅遊者特點及其需求的差異性把一個整體市場加以細分，即可以劃分為具有不同需求、不同購買行為的購買者群體。然後對這些不同的細分市場，從產品計劃、銷售渠道、價格策略直至推銷宣傳，採取相應的一整套市場營銷策略，使企業生產或經營的產品，更符合各個不同類別的旅遊者的需要，從而在各個細分市場上提高企業自身的競爭能力，增加銷售量，獲取較大的市場份額。
旅遊市場細分和其他型別的市場細分一樣，不是能夠靠主觀臆斷來劃分的，而是遵循科學、客觀的過程和標準來劃分。
第一，從過程上看，旅遊市場細分的過程是一個先分後合的過程，即從紛繁複雜的消費者個體中找出相同的特徵，加以歸類，施以相應的營銷措施，使旅遊企業面對整體市場能將有限的生產能力充分發揮。
第二，從標準上看，不同旅遊消費者的消費特徵具有差異性，由於旅遊者所處的地理條件、社會環境不同，自身所特有的心理素質、價值觀念、收入水平不同，因而他們對旅遊產品的品種、數量、價格、規格以及購買時間和購買地點的要求都會有所不同。透過市場細分，旅遊市場消費者的消費特徵更為鮮明，有利於旅遊企業制定合理有效的營銷策略。
第三，市場細分的最終目的是使旅遊企業現有的生產能力和產品特徵能夠最大限度地滿足消費者的需求，以此實現旅遊企業的經營目標，維持和提高旅遊企業的市場佔有率。
二、旅遊市場細分的作用
實踐證明，旅遊企業進行市場細分，具有非常積極的作用，主要體現在以下幾個方面。
(一) 有利於旅遊企業發現良好的市場機會
由於旅遊產品的.差異性及旅遊企業固有的客觀侷限性，旅遊企業在市場上取得的優勢都是暫時的、相對的，而非永恆的、絕對的。市場客觀存在著未被滿足或未被全部滿足的消費需求，這些需求便成為旅遊企業的市場機會。透過市場細分，旅遊企業可以瞭解不同消費者群的需求狀況內容需要下載文件才能檢視及滿足程度，迅速佔領未被滿足的市場，擴大市場佔有率，取得市場營銷的優勢。
(二) 有利於旅遊企業制定和調整旅遊營銷方案和策略
透過市場細分，旅遊企業可以及時發現和掌握旅遊市場的特徵、變化狀況以及競爭者的狀況，從而改良現有旅遊產品和開發旅遊新產品，以滿足旅遊者不斷變化的旅遊需求。同時，旅遊企業可以針對不同的細分市場制定各種各具特色的市場營銷組合策略，並根據旅遊者對各種營銷因素的反應和市場需求特徵的變化，及時調整旅遊產品和服務的價格、方向及促銷方式，以便更加貼切和靈活地滿足目標市場上旅遊者的需求。
(三) 有利於旅遊企業集中使用資源，取得良好的經濟效益
旅遊市場的細分化有助於旅遊企業營銷資源的合理配置。旅遊企業可以根據市場需求的程度狀況，根據自身條件和市場競爭狀況揚長避短，集中企業有限的人力、物力、財力資源生產特色旅遊產品，爭取最佳經濟效益。
三、旅遊市場細分的原則
(一) 可衡量性原則
指各細分市場的需求特徵、購買行為等要能被明顯地區分開來，各細分市場的規模和購買力大小等要能被具體測量。要做到這一點，就要保證所選擇的細分市場標準清楚明確，能被定量地測定，這樣才能確定劃分各細分市場的界限。另外，所選擇的標準要與旅遊者的某種或某些旅遊購買行為有必然的聯絡，這樣才能使各細分市場的特徵明顯，且範圍比較清晰。
(二) 可贏利性原則
細分出的市場在旅遊顧客人數和購買力上足以讓旅遊企業有利可圖。掌握此原則時要注意：第一，細分市場要保持一定的規模，失去規模的市場其規模效益將不能保證。第二，某些市場細分儘管規模較小，但其購買力卻足以達到贏利規模，甚至具有很大的開發價值。例如，老年人旅遊探險市場，儘管人數較少，但人均支付的費用高，具有開發價值。第三，充分考慮成本因素，即外界條件的變化或者透過主觀努力使開發成本降低，就可能使一些原本無利可圖的市場變得有利可圖。
(三) 可進入性原則
可進入性原則是指旅遊企業透過充分發揮自身擁有的各項資源和營銷能力而進入細分市場，並佔有一定市場份額的一種原則。旅遊企業從實際出發，保證細分的市場是企業的人力、物力和財力等資源是能夠達到的，否則不能貿然去開拓。
(四) 穩定性原則
穩定性原則是指旅遊細分市場應具有時間上的相對穩定性。如果細分出的某類市場，只是在某種極為特殊的條件下得以存在或出現，而這種極為特殊的條件很容易過時或消失，那必定使相對應的市場也容易很快過時或不復存在，這類旅遊細分市場不能作為旅遊企業要進入的目標市場內容需要下載文件才能檢視
四、旅遊市場細分的依據
不同消費者的不同市場需求是旅遊市場細分的依據，細分市場不存在統一的標準因素，每個旅遊企業必須以選擇適合自身的資源為依據來細分市場。旅遊市場細分最常用的依據有四個：地理因素、人口統計因素、心理因素和行為因素。
(一) 地理因素
由於旅遊活動本身是以旅遊者的空間位移為典型特徵的，因此，按照地理因素細分旅遊市場意義非常重要。地理因素又可以分解為地理區域、氣候特徵、空間位置等因素。
1. 地理區域
這是細分旅遊市場最基本的因素，具體又可分為洲別、國家和地區等因素。不同地理區域的地理位置、自然條件、經濟文化等方面各不相同，而這又深刻影響和制約著消費者旅遊需求的綜合差異。一般而言，客源地與目的地在自然風光和人文風貌上差異越大，其旅遊吸引力也越大；兩地間生活條件、生活方式和價值差異越大，其旅遊障礙就越大。以地理區域因素細分市場有利於旅遊企業有針對性地對不同客源地市場設計特色旅遊產品與分銷、促銷策略。
【例項5-1】
度假村對於中國人而言，是個舶來品。它的英文單詞Resort，本身便有名勝地的意思。和普通的酒店、度假酒店不一樣，度假村總是和優美的自然景觀或獨特的人文景觀結合在一起。近年，越來越多的國際度假村品牌開始在中國拓展，中國的版圖已被標上了象徵著最受關注級別的感嘆號。文華東方酒店集團亞洲區運營董事Andrew Hirst說：“中國是一個充滿活力的市場，到中國旅遊的人會一年比一年多，而且其國內的旅行者也正在越來越富裕。”
(資料來源：劉婕，孫伶，向東. 21世紀經濟報道，2009-6-8)
國際上通行按不同客源國或地區旅遊者流向某一目的地所佔該目的地總接待人數的比例來細分市場。在一個旅遊目的地國家或地區的總接待人數中，來訪者最多的兩三個客源國或地區(一般佔總接待人數的40%～60%)可劃分為一級市場，來訪者佔相當大比例的一些客源國或地區，可劃分為二級市場，雖然目前來本目的地旅遊的人數很少而其出遊人數日見增長的國家和地區，可劃分為機會市場。
2. 氣候因素
根據潛在客源地區與旅遊目的地之間自然環境的差異，尤其是氣候環境的差異來細分旅遊市場，也是十分重要的。各地區氣候特點的不同，導致消費者的消費和流向也不相同，企業可以根據各地區氣候特點，把市場細分為不同氣候特點的旅遊區，如熱帶旅遊區、溫帶旅遊區以及沙漠旅遊區等。例如冬季我國南方人旅遊的熱點常常是北京、哈爾濱等地，而北方人旅遊的熱點又常常是海南、西雙版納等地。從國際旅遊市場看，凡是氣候寒冷、缺少陽光地區的旅遊者一般趨向於陽光充足的地區旅遊，而氣候炎熱地區的旅遊者趨向於寒冷的冰雪景觀。
3. 空間位置因素
各地旅遊者的旅遊需求特徵不僅與其所在地的地理環境和目的地的地理環境差異大小有關， ? 105 ?
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而且還與所在地相對目的地的空間位置有關。兩地的空間距離是旅遊活動的自然障礙因素，雖然兩地間的交通條件起著跨越這種障礙的作用，但無論如何，旅遊者所在地與目的地之間的空間位置，從旅行時間上和費用上都會構成旅遊的障礙性因素。不過，隨著現代交通工具的發展，遠端旅遊者的數量不斷增多。近程旅遊市場，尤其是相鄰地區旅遊市場，因為距離近、費用少，而且生活方式接近，也成為旅遊企業開拓的重點。近年來，我國在積極加強對周邊國家旅遊市場開發的同時，也有針對性地發展了遠端旅遊市場，如歐美旅遊市場等。
(二) 人口統計因素
人口統計因素細分市場是指將旅遊市場按照人口統計學變數如年齡、收入、教育程度、職業、種族、性別、宗教、家庭規模、社會階層等為基礎劃分成不同的群體，這些變數往往易於識別，便於衡量。人口統計因素細分市場是劃分旅遊者群體最常用的方法，一般情況下，細分的標準又包括以下幾種。
1. 年齡差異
不同年齡的消費者有不同的需求特點，如青年人對服飾的需求與老年人的需求差異較大。青年人往往願意到遠端的地方，而且願意有冒險刺激的旅遊經歷，老年人往往到相鄰地區進行休閒娛樂旅遊等。
2. 收入狀況
高收入消費者與低收入消費者在產品選擇、休閒時間的安排、社會交易與交往等方面都會有所不同。比如，同時外出旅遊，在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。正因為如此，有關與收入因素的食品、住宿、娛樂等方面的市場細分相當普遍。
3. 性別差異
旅遊的性別差異也是很明顯的。一般而言，男性遊客獨立性較強，傾向於參與知識性、運動性、刺激性較強的旅遊活動，選擇公務旅遊、體育旅遊的較多，喜歡康樂消費等。而女性遊客更注重旅遊目的地的選擇，較喜歡結伴出遊，注重人身與財產安全，喜好購物，對價格較敏感。
4. 職業與教育
根據消費者職業的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市場。比如，農民購買腳踏車的偏好是經濟耐用，而學生則是喜歡輕型的、樣式美觀的腳踏車。職業和教育的不同直接影響其審美觀的不同，諸如不同消費者對不同旅遊產品的選擇等，都體現了不同的偏好。
(三) 心理因素
旅遊者在心理上也具有許多不同的特徵，如旅遊動機、生活方式、情趣愛好、價值取向、旅遊習慣等。心理細分就是按照這些標準對旅遊市場進行細分，不同的心理需求，不同的個性，都會產生消費者不同型別的購買動機，有的追求新穎，有的追求實用，有的追求高的質量和品牌，有的只追求物美價廉等。由於消費者心理需求具有多樣性、時代性、可誘導性等特性，因此有時心理因素是很難嚴格加以判定的，很難量化和把握，但他對旅遊市場細分卻是極為有效的。
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