汽車保險如何提升企業競爭力
車險企業作為一種市場主體，太注重以自己保險行業的專業角度看待問題，而很少站在車主的角度來看待整體汽車後市場價值鏈的關係。如何在價值鏈上不再受制於人，其核心不是要指望國家反壟斷政策為車險業保駕護航，而是要潛心研究一下如何提升車險企業在汽車後市場價值鏈上的價值，只有這樣才能真正贏得客戶，才有真正的價值競爭力。
什麼是汽車後市場價值鏈
汽車後市場一般定義是指汽車生產以後，圍繞汽車使用過程中的各種服務，它涵蓋了消費者購車後所需要的一切服務。也就是說，汽車從售出到報廢的過程中，圍繞汽車售後使用環節中各種後繼需要和服務而產生的一系列交易活動的總稱。顯然如果站在汽車消費者角度來講，汽車4S店、汽車保險、汽車維修、美容保養改裝、汽車文化與運動、汽車諮詢及活動組織、二手車、汽車租賃、汽車金融等服務均屬於汽車後市場服務。
1985年哈佛大學商學院教授邁克爾波特提出了“價值鏈”的概念。波特認為,“每一個企業都是在設計、生產、銷售、傳送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”價值鏈理論提出後在經濟界產生了廣泛影響。不僅是單一企業存在價值鏈，行業的發展同樣存在價值鏈。“行業的競爭未來越來越體現價值鏈中關聯企業對於客戶和資源的競爭”，換句話說，行業之間只要有共同的客戶群，就能夠組成上下游關係，而上下游的不同主體之間即存在行業價值鏈競爭，每個主體創造價值的活動都會對整個價值鏈最終能夠實現多大的價值造成影響。而客戶和資源“總是向著能夠提供更多服務價值的主體移動”。行業價值鏈的競爭關係能夠很好地從客戶和資源的角度理解為什麼淘寶網和銀行存在競爭關係，就是因為理財客戶是他們共同的客戶資源。
中國車險市場經歷30多年的快速發展，在筆者看來最大的問題，就是車險公司作為一種市場主體，太注重以自己保險行業的專業角度看待問題，而很少站在車主的角度來看待整體汽車後市場價值鏈的關係，其實對於車主而言，首先是汽車產品的消費者，其次才由汽車產品衍生出的汽車保險消費需求。車險服務競爭的不能侷限於保險業內固定形態的競爭，未來更多是需要提升在價值鏈中的服務競爭能力。
價值鏈中的競爭格局分析
汽車後市場價值鏈中的競爭格局中，保險公司是非常重要的參與者，它對其它價值主體以及汽車消費者都有較大的影響。對汽車維修及4S店而言，車險公司是主要的事故維修成本的支付者。除此之外，車險還為維修業提供了保險代理手續費用，有的甚至成為其前端銷售行為的主要盈利來源。對於車主而言，汽車保險是汽車風險有效轉移的最好手段，能夠提供全方面的保障。
車險理賠形成的巨大維修資源以及由此形成的總資產體量，與其在汽車後市場中的'價值鏈地位相差甚遠，有人把車險描述為汽車後市場價值鏈中的“保險苦力”，不斷辛苦增加社會財富而自身全線虧損且毫無話語權。筆者認為這種競爭格局的現狀主要有以下三個原因：
一是車險行業長期的存在低價值的費用競爭和價格戰，導致行業內耗巨大，自身社會地位下降，社會不認可。很多車險公司還是依靠物理條件的增長帶來保費的增加，跑馬圈地、高費用買賣，絲毫沒有經營模式的轉變。車險公司在固有的渠道、固有模式內以價格戰的形式獲取保費規模長期是車險業揮之不去的夢魘。
二是車險行業對營銷缺乏正確的認識，有保費無客戶，注重短期利益，客戶不滿意。“市場前行了二十年後，觀念保留在三十年前”，這基本上是很多同內車險主體營銷能力的現狀。以險種生產和銷售為中心的推銷觀念仍佔主流，沒有按照客戶的購買需要和習慣進行市場拓展。車險由於是一年期服務，許多公司只求短期經營目標的實現，高手續費、炒單賣單現象普遍存在。業務模式與服務千人一面，最終只能來個紅海里爭得你死我活，透過每年的短期規模來組成行業的長期經營。
三是車險行業為了營銷犧牲底線，在價值鏈中遭到其它價值主體尤其是維修行業的盤剝，其它主體不尊重。通常車險公司前端要支援不菲的手續費給銷售商，而後端又受制於配件價格的高昂，雙重擠壓之下，本來就沒有利潤可言。可為了規模競爭，車險行業中卻有始終不乏主動與整車廠或車商簽訂事故車維修成本上浮協議的公司，可謂為了營銷犧牲底線，一家註冊資金500萬的4S店可以隨時向註冊10億以上的幾家保險公司隨時發號施令，其真正的原因就是車險公司只追求短平快的保費，甘願受制於人。
車險企業怎樣提升競爭能力
汽車後市場價值鏈的競爭歸根結底是客戶資源整合能力的競爭，價值鏈理論已清晰地表明：客戶和資源總是向著能夠提供更多服務價值的主體移動。在汽車後市場價值鏈中維修廠及4S店就是處於優勢地位的價值鏈的主導方，實際控制著客戶，而車險企業重複勞作，有保費無客戶，唯一瞭解客戶的資訊也僅限於客戶的姓名、車輛及上年是否出險，甚至連客戶的性別、電話都不得而知。更談不上更全面的客戶關係管理了。
是車險企業沒有辦法去了解客戶的真實資訊嗎？是車險行業僅能貢獻事故維修資源而沒有參與配件維修價格決策的能力嗎？在筆者看來根本不是，是車險公司普遍缺乏行業性的資源整合共同意願，畢竟在汽車價值鏈上為客戶創造外延更廣的服務價值是一個艱辛的長期過程，而花費用買保費，站在自身的角度年復一年維持保費任務 則更為簡易。
7月以來，多家知名整車廠、汽車零配件廠商遭遇反壟斷調查，並主動下調包括整車市場指導價、零備件價格及售後服務工時價格。國家發改委8月20日又認定電裝、三菱電機等12家日本汽車零部件廠違反《反壟斷法》，並開出12.4億 罰單，車市反壟斷又進入新一輪小高潮。不少車險企業紛紛慶幸、感嘆終於替保險業出了一口“惡氣”。甚至有車險行業從業者認為，車險公司的翻身機會到了，終於有了贏利空間了。但筆者並不這樣認為，一是首先這種維修成本降低帶來的贏利空間，完全是透過反壟斷的外部介入引起的，保險公司本身力量多年以來並沒有促進維修業社會成本下降，汽車配件業高利潤率壟斷由來已久，若非發改委調查將難以攻破，因此不能簡單算做車險公司的功勞和勝利。二是車險公司如果不珍惜外部 辦量帶來的汽車後市場價值鏈的資源重新分配和轉移的機會，不過多久，維修帶來的車險盈利空間照樣會被車險企業粗放式經營、自甘墮落式主動抬高維修成本，甚至在零備件及工時全面降低時帶給消費者非事故維修、保養諸多好處時，主動提升保險類事故車的維修成本，這種灰色的利益輸送在車險企業中大興其道，惟其原因即是車險業的短視行為帶來的惡性競爭。車險公司創新力越不足，服務能力越差，就越善於扮演這樣的角色。
車險企業終究要冷靜下來研究一下如何在汽車後市場價值鏈中體面地以及有價值的生存。在中國財險市場未來3-5年間突破1萬億大關時，對於這樣一個體量巨大的行業，如何在價值鏈上不再受制於人，其核心不是要指望國家反壟斷政策為車險業保駕護航，而是要潛心研究一下如何提升車險企業在汽車後市場價值鏈上的價值提升，只有這樣才能真正贏得客戶，才有真正的價值競爭力。
一是車險行業要贏得客戶的信賴，一定要以汽車使用為中心的消費者感受到，當發生保險事故時，車險公司有能力解決其核心需求，把車修的又快又好，質量絕對達標。而不是保險公司去在4S店報價上核減損失並要求消費者自擔一些修車成本，並優先以多佔便宜的嫌疑來對待客戶。筆者曾多次調查單方車險事故、或多方車險事故無人傷案件的車主對於車險的認識，他們很自覺地和汽車維修行業站在一起，他們認為正是之前保險公司惡劣的減損做法，使他們相信只有4S店或是修理廠才能給他們爭取利益，而保險公司就是“惡人”的角色。而這種情況在很多歐洲很多國家的汽車保險企業里正好相反，許多車險企業中“秘書型”理賠人員相當多，有的能佔理賠人員總數的80%。“秘書型”理賠人員為整個理賠流程進行“穿針引線”，使得客戶心有所依。在英國，汽車綜合保險是指賠償保險加保險車輛全益險，投保客戶在受損汽車修復期間會得到保險公司提供的代用車或給付的代用車費用，英國汽車保險有1/2以上屬於此一型別。只有真心為客戶的核心訴求著想，雙方以最大誠信相待，出險客戶才能放心地把“鑰匙”交給保險公司的理賠秘書，駕駛保險公司提供的代用車放心離開，而完全不用自己去聯絡維修廠，剩下的事一切放給保險公司辦理，必要時也可以透過全透明的網站了解自己車輛的維修狀態，因為當車險公司做到整個汽車社會中的最可靠的誠信者時，消費者完全可以相信車險公司絕對不會在修車上偷工減料。這就是汽車後價值鏈中客戶資源總是流向最有影響力的一方的最佳證明。
二是車險行業應成為車輛技術標準的參與者和維修新技術的推動車，創造基於汽車社會的價值財富。正是由於車險行業對於安全駕駛的風險管理要求，所以才催生了安 全帶的發明。國內的車險企業目前較為缺乏對維修技術標準和維修新技術的創新推動能力，實際上是沒有達到這樣的社會高度。以澳大利亞的IAG公司為例，其擁有多項車輛維修技術的專利，比如其免烤漆凹痕回覆技術（PDR）可以對車輛表面的凹痕直接處理，無需進行敲打鈑金和烤漆，從而修理成本從6000元降到2000元，修改時間從7天降為1天，大大降低了理賠運營成本，提升了客戶滿意度。正是由於科技創新和客戶維繫能力強，IAG公司在對維修供應鏈上自然擁有很強的話語權，其對供應商採用評級機制，將維修廠定位白金、黃金、銅和不可接受四個級別。IAG還建立自己的碰撞實驗中心，能夠對汽車生產商不同車型進行安全評估，其資料絕對具有社會公信力。中國的車險企業應該認識到在規模達到近萬億規模之際，是到了認真思考提升資源整合能力和客戶維繫能力這些核心能力關鍵時期了。當前一些大的保險公司已做了許多有益的工作，比如建立碰撞試驗資料中心、建立並整合全國的合作維修商網路和配件供應商網路等。但就全車險行業目前發展現狀來看，減少無序的價格競爭，建立車險行業的服務競爭優勢，才是最亟需做的關鍵功課。
在汽車市場一 場不期而至的車市反壟斷風暴中，保險公司要清醒地認識到，可以因發改委打壓汽車壟斷而使車險獲利，但車險如果在價值鏈條上如果沒有更大的作為，沒有吸引並 維繫客戶的能力，終究盈利空間會被轉移吞噬。打鐵終需自身硬，在網際網路時代中，我們看到網際網路企業對傳統金融業的衝擊，應該有更深刻的思考，社會已沒有絕 對的客戶封閉性行業了，總會面臨意想不到的整個社會價值鏈上其它主體的競爭。
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