是他們讓薛之謙一夜之間徵服了朋友圈

本文已獲微信公眾號“廣告文案”(ID:adwriter)授權轉載。

昨天晚上快10點的時候,一個名為《薛之謙2個月沒寫段子,結果憋了個大招》的H5在我的朋友圈開始呈現刷屏狀態。

我當時看完這個H5的第一反應是“戲好多”。

這裡的“戲好多”第一是指薛之謙那種略帶神經質的表情有很多戲,第二則是指這個H5的指令碼設計的戲也很豐富。

裡面能看到基腐的劇情,也能看到熱血的理想,能看到巧妙的轉場,也能看到薛之謙一個人靠肢體表情撐滿全場,可以說內容的資訊量是很豐富的。

雖然這本質上還是薛之謙代言騰訊動漫的一個廣告,但從形式上來看,這個H5延續了薛之謙在微博上用長圖文段子打廣告的風格,也用十分符合他在社交網路上的人設劇情,將他的表演融為一體。

至少從代言人自身的形象上來看,騰訊動漫和薛之謙兩者相加是一個正向的互相加分過程,而不是消減狀態。

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在體驗完這個H5後,我的朋友圈裡又有人開始在傳一篇深度揭祕為什麼騰訊動漫選薛之謙當代言人的文章,但點開進去之後,發現是個段子。

好吧,這很直接,也很任性!

然後,開始有人陸續來問我知不知道是哪家廣告公司做的?能不能去挖點幕後出來?

輾轉打聽了一通之後,得到確認的訊息是這個H5由騰訊內部的TGideas團隊來主導創作的。

而TGideas這個團隊的作品在我過往的印象裡讓我覺得——他們是一個異類,經常在廣告業之外,用一些基於技術來推動創意的作品,給到做廣告的人一些啟發。

實際上,TGideas的品牌正式對外是在2008年,TG指德是騰訊遊戲(Tencent Games)的縮寫,ideas代表創意和想法。

他們當初組隊的初衷也很簡單,就是希望成為 “ 騰訊遊戲的點子團隊 ”,在產品包裝、運營支撐、廣告創意、和社群建設等方面為使用者提供好的體驗設計服務。

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近些年,在H5創作這塊,他們也出品過《全民突擊》的“吳亦凡入伍”、韓寒代言《使命召喚》的“我說的比唱的好聽”等非常驚豔讓人熟知的作品。

只是,很多人不知道這些作品的幕後團隊是誰。

下面是我在微信上對TGideas團隊創意總監LAVA的採訪實錄,交流的過程比較隨性,基本是想到哪兒聊到哪兒,讓我有點沒想到的是LAVA在很早之前就關注了「廣告文案」。

坦白說,因為自己本身是個動漫白痴,所以有些問題問得還不夠深入。

但如果你看完我們的對話後,對你理解這個H5本身有那麼一丁點的幫助,我覺得也就知足了。

另外,很樂於見到TGideas這樣的團隊一波波出現。

因為我覺得打破廣告業之間的壁壘,或許正是從他們這些行業之外的人開始的。

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二毛:這個H5你們是幾點上線的?我看到的時候大概在晚上9:55的樣子。

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LAVA:九點半吧大概,晚上這個時間大家基本都是睡前刷朋友圈,所以我們習慣這個時間了,最早是從去年“吳亦凡入伍”那個H5開始的。

二毛:從你們過往的作品傳播經驗來判斷,你預估這個H5大概會有多少的訪問量?

LAVA:這個其實不好說,不過短時間pv破百萬還是有把握的。因為h5有幾種,一種是部門同事轉發的,一種是公司同事轉發的,一種是業內同行轉發的,一種是各種好友使用者轉發的。一般出現最後一種情況,那就說明效果不錯。

二毛:請薛之謙代言真的是因為你們老闆個人喜歡麼?

LAVA:哈哈哈,老闆喜歡這個其實是個段子了。我們團隊隸屬於騰訊互動娛樂市場部,所以營銷工作的創意設計工作啟動之前,會有品牌的同事定好營銷策略。騰訊動漫是一款二次元類的平臺產品,選擇薛之謙也是因為他的屬性和氣質和我們平臺接近。

二毛:

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韓寒上次代言的那個《使命召喚》我記得你們說只有3小時的拍攝時間,這次薛之謙的拍攝前後時間有多少?

LAVA:薛之謙很配合,我們團隊做這種藝人合作項目也不少了,其實藝人的配合度會直接影響產出效果。吳亦凡,韓寒都是在藝人時間緊張得情況下操作的,我們的創意都得遷就這個。

但這次薛之謙項目我們啟動的早,同時企劃做的細緻,再加上薛之謙非常配合,所以這應該是我們一個理想中的泛娛樂合作標杆案例。薛之謙甚至自己加戲…最後大家都玩的很開心。

二毛:呃……你說到他自己加戲,那段說“巧克力跟屎一樣”真的是他加的臺詞麼?

LAVA:對啊,他幾乎完成了我們所有的設想表演,自己還錄了好多小動作,這點對於創意設計團隊來說特別感動,因為我們被沒時間沒素材預算低欺負慣了。

二毛:我看這個H5的指令碼設計得非常細,而且從劇情和演員的表演上來看,都非常符合薛之謙在social這塊給大夥印象中的人設,你們在定這整條創意流線的時候,一開始的設想就是這樣的麼?

LAVA:是的,整個過程都用分鏡頭指令碼的形式定好了,我們就想做一個大招段子。明天薛之謙會在他的新浪微博轉發,在微博的形態上大家代入感更強,看著還是他的段子,結果點開是這個。

二毛:開頭的那一段男男劇情,是考慮到看動漫的二次元群體就特別喜歡腐的內容麼?

LAVA:哈哈,腐是重要內容啊,而且那是我們腐向的代表作品。

二毛:哈哈哈……你自己私下也喜歡看腐的內容麼?

LAVA:我是中二熱血少年系,我們都是看漫畫長大的,所以知道這些點怎麼表達。我們在的這個行業,遊戲,動漫在傳統廣告公司看來都是高度垂直的領域,沒有長足的涉獵和理解是做不出感覺的。

二毛:那順便問個私人問題,你自己有特別喜歡的漫畫作品麼?有沒有哪個動漫角色是你自己理想中想成為的那種?

LAVA:我喜歡的作品太多啦,最喜歡的是《幽遊白書》《甲賀忍法帖》《海賊王》《我的英雄學院》《一拳超人》等等日係為主。我最喜歡的角色是《海賊王》裡的廚子山治。

二毛:說回這個H5本身哈,薛之謙的那身造型裝扮,是一開始也就設定好的麼?

LAVA:是的,這個造型是我們提前規劃好的,古典神話風格,要守護嘛。這是我們的核心概念,騰訊動漫今年的slogan是,共同的信仰,由我來守護。

二毛:嗯,我注意到這個slogan了,而且和薛之謙的口頭禪“我的心願是世界和平”,也很容易嫁接起來。

LAVA:是的。

二毛:最後結尾的時候,薛之謙那段比較熱血的獨白,你們有埋什麼梗進去麼?感覺像是改編了某段話一樣,因為我不是個死忠的動漫粉,所以看不太出來到底是改編了哪段。

LAVA:這裡面出現的幾個國漫作品《靈契》《狐妖小紅娘》《一人之下》,都是國內的高人氣作品。最後那句話,是《狐妖小紅娘》裡面一個感動無數粉絲的片段。

如果能活著出去,千山萬水,你願意陪我一起去看嗎?

其實也有一份責任在,能為中國人自己的動漫貢獻一份力,是我們最驕傲的,讓更多人知道國人也能做出優秀的作品,我們也在努力讓這個行業的生態和環境越來越好。

二毛:你剛說你是中二熱血少年系,現在我信了,問個比較大的問題,你更相信技術的力量,還是更相信創意的力量?

LAVA:我經常強調的一個關鍵就是:想到,還要能做到。在移動網際網路傳播這件事情上,傳統廣告公司沒有做長期技術積累的弊端就顯現出來了。

我們其實是一支專注體驗設計的團隊,營銷工作之餘,還會做大量的運營,社群建設等工作,所以長期有成熟的技術積累,遇上好玩的營銷項目,我們就在創意上過把癮。外面可能都是從營銷案例開始瞭解到我們,那隻是我們團隊的一部分工作內容。

移動網際網路時代,好的內容成為了傳播工作的核心。產品即內容,內容即營銷,同時技術,設計,策略性思考貫穿始終。

二毛:你曾經總結過,一個好的創意雖然沒有什麼規律可言,但是有幾條經驗:廣泛的社會認知,意想不到的演繹和前3-5秒是否能夠抓住人的眼球等……我想問的是,你現在還是這麼認為的麼?

LAVA:目前看來還是,我們內部的案例,我會和大家一起看這些點是否有做到,做到的話就有可能成為一個大眾傳播的經典案例。吳亦凡入伍,穿越故宮,騰訊影業的《致光影》,韓寒代言cod,還有這次的薛之謙,基本如此。

韓寒代言使命召喚H5
吳亦凡代言全民突擊H5

二毛:嗯,你覺得H5這個形態作為傳播手段的話,是不是還有很多的挖掘空間?另外,這幾年下來,你自己有沒有特別欣賞的H5作品呢?

LAVA:其實H5這種廣告形態,受益於朋友圈這種產品形態的普及,能讓我們這些小團隊和傳統的廣告公司站在一個起跑線上。他可以用更多元的風格,將創意與技術結合,最重要的是,這事我們自己可以做,不依賴外部能力,所以可控性很強,成本相比傳統tvc之類的又低很多。

我其實沒有特別欣賞的H5,每個作品都是有具體的商業課題和受眾,能打動他們就是好的廣告。不過我很欣賞w的思考方式和經營理念,我和三水也是很好的朋友,他讓這個領域出現了更多可能性。

H5是一種技術形式,我們正在通過它解決很多問題。包括內建在遊戲裡的社群,遊戲產品的商業化廣告,都有涉及,我們還在做產品的ip塑造,以及社群解決方案。

注:本文根據微信對話整理而成,略有刪減。


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